虎嗅注：此文是90后创业者，“一起订”“一起唱”创始人尹桑的投稿。他回顾了自己一年内从豪气干云要“一统OTA江湖”到碰壁现实的创业过程，或许对其他创业者、尤其是O2O创业者有所启发。

    还是去年的这个时候，我和几个同学在MIT-哈佛参加某创业比赛的决赛，项目是“C2B网络预订”，主要灵感还是来源于Priceline在这一领域的成功。虽说我在大学里的专业就是“创业学Entrepreneurship”，但是谈到真正的创业我当时还是菜鸟一个。然而和所有菜鸟一样，我在现场对徐小平以及红杉的团队说道“我要啃下携程、打倒艺龙、一统OTA江湖！”想法终归是想法，随着比赛失利、项目解散，观察了一段市场以后，2012年年初，我们重整旗鼓准备去做预订的细分领域。就这样我们团队走上了一条“不归路”。

    一，上线

    我一直痴迷于“预订”的原因有几点。一是我认为网络预订是刚需，人们的消费能力在不断增强、市场对预订的需求也在增强，而随着互联网的发展，更多的预订行为将会发生在网络上而不是传统的电话；第二是因为预订的数据价值很高，对商户而言可以直观地从数据上看到效果（而丁丁网目前还在对优惠券的使用频率跟踪而犯愁），预订数据对我们而言也可以很好做收集分析；最后一点，我认为预订是在O2O行业里的、是通过互联网改变传统行业的，接地气一点，好赚钱。

    然而下面的经历证明了我之前想法的诸多错误。

    为了避开红海和政策因素，我们否掉了酒店、餐饮、票务和电影，先从本地娱乐的量贩式KTV做起。拿到了KTV的一手资料、销售数据，随后再对互联网上相似的产品进行了调研，确认了这是有一定规模的蓝海，然后就开始组建团队、设计网站、签约商家。那是最艰苦的1个月，早上去监督网站、下午去踩点KTV、晚上回家写需求报告，四个大二学生一个月搭起了网站、也谈遍了南京所有的KTV。

    一个月后，停学手续也办完了，最后我们的网站终于上线，起名“一起订”专注预订行业。说实话我们的功能在行业里确实是很不错的。首先，每家KTV我们有实地考察的数据、图片是单反拍摄，在基本信息上把这个细分做到了极致。另外我们也是国内唯一做KTV小时价检索的，就跟携程搜房间一样，不同条件的单价/整包价都能显示出来并且排序，而不是“人均消费”。预订功能的话，跟订餐小秘书一样也是采用一键预订，同时还可有独家优惠。

    二，反思

    运营了以后发现，情况并没有想象的那么理想。电视台也配合了，报纸也整版报道了，微博活动也做了，投资人那边对产品也有一定认可了，订单数却上不来，之前认为的“日接百单”的情况并没有产生。因为之前在运营推广上没花一分钱，所以也曾自信的认为“没花钱推广呢，自然用的人少”“南京城市不算大，用户基数不够多”，后来发现，不仅仅是如此。

    引起我注意的是在上海和一著名VC机构谈的过程中，那名投资经理问我们“我理解你们产品有一定的业内优势，但是有必然存在的必要吗？我非要用你们的产品不可吗？”当时我急于辩解，就给了他一堆解释（现在想想都觉得是废话）。

    然而，订单数一直上不来，引起了我和团队的反思，开始真正站在用户的角度去思考问题。“去KTV唱歌，非要用一起订不可吗？”，仔细一想，确实不是必需品：查信息，虽然大众点评不一定全，但是至少够用。查价格，真正会去的KTV就那么几家，打电话问价格咯，用网站还得适应、学习，反而麻烦。预订和优惠就更简单了，用团购就是，你网站方便是会方便一点，但是价格真的最便宜吗？真的靠谱信得过吗？不如用团购来的简单。

    不能给用户带来核心价值，成为了我们的瓶颈。

    怎么办？为什么别人的预订发展的很好？我们回头看了看“预订业”的典型案例，携程和格瓦拉。

    携程类OTA网站的预订服务为什么会火？其实用户不需要携程帮他们去“预订”酒店，用户需要的是通过信息对比来“找个靠谱的酒店”。为什么靠谱是关键词？一般订酒店是商务出差的时候才用到携程，所以找一个口碑不错、地点合适的酒店是出差者的“刚性需求”――如果我只是在大学门口订个快捷酒店，打电话给老板娘家就行了。而价格便宜、客服体贴等只是行业内催生的竞争手段而已，并不是第一批用户来携程的主要因素。

    同样，格瓦拉也是如此，我不止一次的发现格瓦拉上面的电影票价格很高，远不如在电影院楼下的黄牛手上买一张抵用券来的划算，价格甚至差了几乎50%。但是这丝毫不妨碍格瓦拉成为最大的电影票在线预订，覆盖了中国一线城市的电影院，产生了过千万的营收。为什么价格不便宜还需要在网上“预订电影票”呢？排队买过电影票的人都知道，在人比较多的电影院买一次电影票得多么痛苦，而那些比较火的电影就根本不可能买到好座位，最后只能和妹子坐在第一排看IMAX看的头晕眼花。格瓦拉的网上订座解决了这一需求，可能价格会贵点，但是不需要排队就能买到称心如意的座位，这就抓准了消费者的刚需。

    最后我发现，“网络预订”的需求往往不在于“订”本身，对于预订人们早已有了多种多样的解决办法。而找靠谱酒店，一个外地人往往束手无策，这是他需要携程的原因；提前抢座，上班族往往没有时间和精力，这是他需要对格瓦拉的需求。用户因为刚需强需找到这两个网站，而不是价格或者网络预订本身――那不过是锦上添花罢了。

    三，改变

    KTV等娱乐行业，和酒店、电影票又是完全不一样的情况。往往消费者很了解常去的那几家KTV，对信息的诉求并没有酒店那么大，又没有排队买电影票这样的特殊需求。所以用户对KTV的预订反而有“画蛇添足”的感觉，如果我要去KTV还要上网站去预订，不如用手机查了大众点评里的号码直接去问咯。由此，我更深刻的意识，KTV的网络预订有其存在的意义、却没有必然需求的市场，总而言之，还是没能抓住用户的刚需。

    放眼预订市场，很多其他产品也都是一样，过多的在乎“预订”这个概念，却没有把握住市场中存在的需求，没把握住“用户为什么需要预订”，最后效果很差。比如很多新起的订餐订座服务，纯粹提供的是一个网络预订的服务，为什么用户要使用呢？打电话去就是了。

    接下来我们面临的就是产品转型了，网站虽然不符合我们团队的预期但是至少没怎么花钱，配套的一系列服务我们还在扩展、比如唱歌一卡通等，对外合作也越来越接地气，因为O2O只有接地才能赚钱。只有真正找到并解决用户的刚需、才能使“互联网改变传统行业”，而不是简单的套用概念。从一开始，我迷上了“C2B预订”、“网络一键预订”等概念，近乎痴迷地从“预订”这个方向入手，认为只要是没有预订的行业、都能套用预订的概念，想“一招吃遍天下”，最后虽然没有摔得很惨、但也让自己和团队感到失望。

    但就像周鸿�说的那样，有时候创业者需要勇敢地去颠覆自己，才能创造未来。下个月我们酝酿已久的杀手级应用就将上线。我就不信，这陈旧了20多年的Karaoke产业我就颠覆不了它了！！